Artikel #betonstop is een advertorial, betaald met exclusiviteit

ballon.png

Flashback naar het voorjaar: plots regende het kritische berichten over advertorials, reclames verpakt als redactionele bijdragen (De Correspondent, De Morgen, Apache, eigen blog). Aanleiding was de vaststelling dat de Persgroep nu ook haar eigen journalisten inzet om zulke ‘reportages’ te ontwerpen in opdracht van adverteerders.

Fast forward naar De Morgen van maandag 23 mei. In de lead story krijgen we een exclusieve inkijk in het nieuwe Beleidsplan Ruimte Vlaanderen, dat minister Schauvliege aan het finaliseren is en dat ons verkaveld Vlaanderenlandje moet redden van volledige betonnering en versnippering (De Morgen, 23.05.2016). Hebt u het ook gelezen? Proficiat, u las een politieke advertorial.

Ballon

Het artikel gaat over… wel, niets, eigenlijk. Dit is geen wetgevend initiatief of regeringsbesluit; het is zelfs geen beleidsvoornemen. Dit is een vaag document, dat nog niet af is, dat niet expliciteert op welke wijze precies de doelstellingen gehaald dienen te worden, dat reeds bestaande praktijken voorstelt als vernieuwende ideeën (bij cohousing denkt mevrouw de minister in eerste instantie aan Center Parcs godbetert…), dat een slaapverwekkend ruim tijdsperspectief hanteert en – belangrijk – dat de coalitiepartners nog niet eens hebben gezien. Deze conceptnota is niet meer dan een politiek proefballonnetje: veel lucht en makkelijk doorprikbaar.

Nu, communicatie over niet beslist beleid is niet nieuws onder de zon. Soms is het zelfs journalistiek relevant, bijvoorbeeld om een maatschappelijk debat op gang te trekken of om een draagvlak af te toetsen. De vaagheid van het document en het gebrek aan draagvlak (en kennisname) bij de coalitie, decimeren echter bij voorbaat elke mogelijke maatschappelijke impact.

Het enige wat de minister bewerkstelligt – of althans tracht te bewerkstelligen – is persoonlijke profilering. Natuurlijk pikken de coalitiepartners die eenzijdige profilering niet, waarop zij vervolgens zelf aan het profileren slaan, zoals N-VA parlementslid Axel Ronse (De Morgen, 23.05.2016). Gevolg is onenigheid, stilstand en gezucht dat de coalitiepartners dwarsliggen. Schauvliege ontwortelt haar eigen plan, nog voordat het klaar is. Ontwortelen, dat kan ze goed, onze Minister van Milieu.

Hashtag

Maar eigenlijk is dit geen kritiek op minister Schauvliege, wel op de zalmkrant. Dat Schauvliege zich als politica probeert te profileren, hoe zelfdestructief ook, kan haar niet verweten worden. Dat De Morgen die persoonlijke profilering kritiekloos faciliteert, stinkt al iets meer. Kritiekloos, want het enige dat de lezer voorgeschoteld krijgt, is de voorstelling van de conceptnota, enkele trendy afbeeldingen (“World’s best designed newspaper”), een twijfelachtige grafiek (zie tweet @maartenzam), een handvol quotes van de minister en enkele hashtagfähige begrippen (#betonstop). Geen eigen analyse, geen extern expert aan het woord,… de maandagkrant was vrij van elk kritisch geluid. Voor enige tegenwind konden we vandaag enkel bij Apache terecht (Apache, 23.05.2016).

De Morgen geeft zonder boe of ba een platform aan de minister; ze krijgt drie hele pagina’s, waaronder de voorpagina. Gelet op de progressieve feel van de ministriële boodschap, is de keuze voor De Morgen misschien zelfs geen toeval, maar een strategische marketingbeslissing.

In ruil voor deze paginaruimte kreeg de zalmkrant de scoop. De krant heeft groots uitgepakt met een redactioneel ogende reclameboodschap en werd daarvoor uitbetaald in exclusiviteit. Dat is geen journalistiek productieproces met op het einde een nieuwsproduct; dat is native advertising met als resultaat een uit de kluiten gewassen advertorial.

Kost

Vorige week nog kreeg minister Van Overtveldt stevig op zijn dak, omdat hij een vriendelijk briefje had toegevoegd aan onze belastingsbrieven, waarin hij ons vertelt hoe goed die tax shift wel niet is (De Standaard, 20.05.2016). Persoonlijke propaganda die betaald werd met belastingsgeld, brieste de oppositie. In een land waarin politieke partijen worden gefinancierd via overheidsdotaties en waarin verkiezingsuitgaven streng gereguleerd zijn, ligt zo’n reclamefoldertje terecht gevoelig.

In dat opzicht speelde minister Schauvliege het slimmer. Exclusiviteit kost namelijk bijna niets. Slechts een lepel journalistieke geloofwaardigheid.

One thought on “Artikel #betonstop is een advertorial, betaald met exclusiviteit

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s