Reclame wordt niet eerlijker en de JEP is niet onafhankelijk

In De Tijd lezen we vandaag dat reclame steeds eerlijker wordt. Dat is zo, omdat de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) de laatste jaren steeds minder indieners van klachten in het gelijk stelt. Dus, zo concludeert voorzitter Piet Moons, de reclamesector is zich aan het responsabiliseren.

Mooi is dat. Tenminste, mocht die redenering steek houden en gemaakt zijn door een onafhankelijke instantie.

Vele verklaringen

Laat ons er even van uitgaan dat de cijfers kloppen. Dat is geen onschuldige aanname, want het percentage afgewezen klachten was, tot voor 2014, een behoorlijk stabiel percentage (+- 50%). Net zoals de zwaluw en de lente maakt één uitspringend jaar nog geen trendbreuk. Maar goed, we zijn welwillend en nemen de cijfers voor waar.

DossiersJEP

Piet Moons verklaart het kleinere aantal negatieve uitspraken vanuit een kwaliteitsverhoging in de reclamesector. Dat zou goed kunnen, maar zo kan ik nog heel wat andere verklaringen bedenken. Misschien is de Jury gewoon strenger geworden, sinds Piet Moons vanaf 2014 de fakkel overnam van toenmalig voorzitter Piet Jaspaert. Bovendien spreken we niet over ontvangen klachten, maar over ‘geopende dossiers’. Ook hier vormt 2014 een kantelmoment. Tussen 2008 en 2013 werden er (op 2012 na) jaarlijks ongeveer 180 dossiers geopend. In 2014 en 2015 waren er dat telkens ongeveer 120.

Misschien is de Jury niet strenger, maar zijn de klachten van steeds lagere kwaliteit. Het is niet ondenkbaar dat dankzij de grotere naamsbekendheid steeds meer klagers hun weg vinden naar de JEP, met als gevolg minder kwalitatieve klachten en dus minder negatieve uitspraken.

Elke verklaring is mogelijk en op basis van deze cijfers kunnen we er geen enkele uitsluiten of naar voren schuiven. Het uitroepen van een ethisch réveil in de Belgische marketing lijkt me daarom voorbarig.

On-af-han-ke-lijk

Bovendien rijst de vraag of de JEP wel goed geplaatst is om uitspraken te doen over het deontologisch welzijn van de Belgische adverteerders. Vormen de aard en werking van de organisatie wel een goede plaats voor bezinning over reclame-ethiek?

De JEP vindt zelf alvast van wel, want:

in de geest van haar zelfdisciplinaire doelstelling neemt de JEP echter haar beslissingen in alle onafhankelijkheid.” (JEP)

Dat de JEP volledig draait op financiering van de reclamesector zelf en ontstaan is in de schoot van de Raad voor de Reclame (“samengesteld en gefinancierd door beroepsverenigingen der drie partners in de reclamecommunicatie”, Raad voor de Reclame), doet kennelijk geen afbreuk aan die onafhankelijkheid.

Daarnaast stelt de JEP dat:

de paritaire samenstelling van de Jury (1/2 reclamesector + 1/2 burgermaatschappij) ook de onafhankelijkheid van haar beslissingen garandeert.

Dat klinkt mooi, maar paritair is niet hetzelfde als onafhankelijk. Een paritair comité tussen werkgevers en werknemers is toch ook niet onafhankelijk ten aanzien van een bedrijf? Weet de JEP wel wat het woord ‘onafhankelijk’ betekent?

Het volk dienen

Bovendien is die paritaire samenstelling toch ook niet helemaal zuiver. Zo wordt die burgermaatschappij terecht vertegenwoordigd door leden van Test-Aankoop, academici uit de rechtsgeleerdheid en middenveldorganisaties, maar ook marketingprofessionals als Patrick De Pelsmacker (naast professor in de marketing ook actief marketingconsultant) en Jan Callebaut dienen de belangen van het volk.

Ten slotte zou je in een Jury voor Ethische Praktijk toch een handvol ethici mogen aantreffen. In de lijst met juryleden vinden we slechts één filosoof terug. Eentje.

Virtueel kenniscentrum

Met deze mensen gaat de JEP aan de slag. De jury ontvangt en behandelt klachten, kan op eigen initiatief dossiers openen en voert op aanvraag van adverteerders voorafgaandelijke onderzoeken uit. Altijd wordt de beslissing gepubliceerd in een (eerlijk is eerlijk) goed toegankelijke database. Met 2200 behandelde dossiers oogt die database omvangrijk en straalt die rijkdom aan ethische reflecties af op de JEP als waar kenniscentrum.

Alleen lijkt de Jury niets te doen met die schat aan reflecties. Zo formuleert de JEP het zelf:

De Jury baseert haar beslissingen op de toepasselijke wetten en zelfdisciplinaire codes. (…)Elke reclame wordt afzonderlijk onderzocht rekening houdend met alle elementen van de boodschap, het type product of dienst, de doelgroep, de sociale, culturele, economische context, enz.” (JEP)

Anders gezegd: de Jury doet niet aan kennisopbouw; ze ontwikkelt geen richtlijnen over best practices op basis van real practices; iets wat bijvoorbeeld de Raad voor de Journalistiek wel doet. De jury toetst elke reclame afzonderlijk af aan wetgeving en sectorcodes. Dat is een gemiste kans, want zo kunnen en zullen adverteerders elke keer weer dezelfde fouten maken tegen media-ethiek. Bovendien maakt de korte tijdsspanne van een doorsnee reclamecampagne en de tijd die een klachtenprocedure vereist, dat een uitspraak van de JEP vaak simpelweg te laat komt. Zo heeft United Brands, ondanks de uitspraak van JEP en het zogezegde gezag van deze organisatie, ongestoord deze ‘veroordeelde’ reclamecampagne kunnen uitvoeren, met een stevige scheut extra media-aandacht erbovenop naar aanleiding van de JEP-klacht. Tja.

you-can-leave-your-shoes-on

Reclame voor JEP

Is er dan toch nog een klein sprankeltje hoop in de stelling dat adverteerders steeds vaker voorafgaandelijk advies inwinnen bij de Jury? Misschien. Of misschien zien de adverteerders hier een opportuniteit om de Jury voorafgaandelijk monddood te maken. Immers:

De Jury is gebonden door dat advies in geval van (een) latere klacht(en) (enkel wat betreft de elementen die in het advies behandeld werden).” (JEP)

Het nieuwsbericht in De Tijd lijkt zo steeds meer op een reclamecampagne voor de JEP zelf. Je hoeft dan geen complottheoreticus te zijn om de link te leggen met het flitsende promofilmpje dat de Jury nog geen twee weken geleden de wereld instuurde. Is dit dan wel ethische reclame? Ik vraag het mij af. Misschien dien ik wel een klacht in.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s