Nieuwsmerken die zélf advertorials maken, een hellend vlak

Dit zijn twee foto’s van een openliggende krant.IMG_20151125_123646IMG_20160127_190936

En dit zijn diezelfde foto’s zonder reclame.

IMG_20151125_123646 zonder reclameIMG_20160127_190936 zonder reclame

’t Is te zeggen: de rode vlakken kunnen we als zuivere advertenties beschouwen; de oranje vlakken zijn advertorials.

Advertorials voor dummies

Advertorials (van ‘advert’ + ‘editorial’, ook wel ‘branded content’, ‘native advertising’, ‘content marketing’ of ‘brand journalism’ genoemd) is ruimte in een medium die wordt opgevuld in opdracht van een adverteerder en wel in de vorm van een artikel. Het idee is dat een advertorial effectiever is dan een advertentie, omdat de lezer de boodschap actiever leest en dus meer betrokken is. Bovendien straalt het (kwaliteits)imago van het nieuwsmerk af op de adverteerder.

De advertorial lijkt niet alleen op een artikel, maar volgt ook vaak – op enkele details na – de huisstijl van het nieuwsmerk. Er moet vermeld worden dat het om een advertorial gaat, maar doorgaans doen de krantenmakers hun opperste best om die waarschuwing in een klein hoekje te duwen. Het voorbeeld hierboven van ING is in die zin nog tamelijk braafjes; de oranje tekstkleur en de reclameboodschap rechtsonder geven aan dat dit geen typisch journalistiek stuk is.

Ethiek voor dummies

Vaak is het echter een pak minder duidelijk. De ethiek achter een advertorial is dan ook al vele malen in vraag gesteld. Op zich is er niets mis met de ontwikkeling van niet-storende, aangename reclameboodschappen; de slinkse wijze waarop is dat wel, waarschuwing of geen waarschuwing.

Nieuwsmerken weten dat. Misschien zien we advertorials daarom vooral in het midden of achteraan een krant, of in de weekend- of cultuurbijlage. Soms is zelfs een ganse bijlage één grote advertorial. Het eerste voorbeeld hierboven is een bijlage, die van A tot Z werd ontworpen door Media Planet. In hun eigen woorden:

Door het juiste onderwerp met het beste distributiekanaal te combineren en de juiste content voor de juiste doelgroep te publiceren, maken we van onze lezers uw klanten. Zo  converteren wij interesse naar actie.”

Anders gezegd: Media Planet heeft deze bijlage precies ontworpen om jou als lezer te leiden naar hun klant, de adverteerder, met De Standaard als glijmiddel. Uw krant heeft dus niets te maken met de inhoud van deze bijlage. Het resultaat is een kwaliteitskrant, die in haar eigen uitgave doodleuk stelt: ‘Niets te mee te maken!’

verantwoordelijkheid

Faciliteren

Uiteraard zijn, naast lezers, ook adverteerders een belangrijke stakeholder van nieuwsmerken. Dat is ook zo in Vlaanderen, alwaar de lezersmarkt veel zwaarder doorweegt in het businessmodel dan vb. in de Verenigde Staten het geval is. Dat nieuwsmerk en adverteerder nagaan hoe ze elkaar kunnen faciliteren in elkaars doelen, hoeft niet vies te zijn.

Toch gaan nieuwsorganisaties tegenwoordig wel erg ver in die facilitering, namelijk door de advertorials zelf te ontwerpen. Met dit reclamefilmpje maakt De Persgroep potentiële klanten warm voor hun diensten. Als je allergisch bent aan management speech, neem je best preventief een emmer bij de hand.

Ook die andere grote Vlaamse mediagroep, Mediahuis, biedt zulke diensten aan onder de noemer ‘Content Connections‘. Het grote voordeel, zo klinkt het telkens, is dat de adverteerder optimaal gebruik kan maken van de expertise inzake ‘storytelling’. Weet goed dat daarmee niet alleen de marketingdienst van de mediagroep wordt bedoeld, maar ook journalisten, die een verhaal kunnen en zullen schrijven.

Professor in Journalism Studies Steve Paulussen (UA) zet daar middels één enkele tweet een duidelijke kanttekening bij:

Je zal maar als journalist een kritisch stuk over Nespresso willen schrijven, net wanneer jouw krant als vehikel wordt gebruikt om een heuse imagocampagne uit te rollen.

Elke minuut

Nu, zelfs als we kunnen stellen dat de redacties hun objectiviteit kunnen bewaren, is er nog steeds het probleem van beperkte middelen. Wereldwijd worden redactievloeren bemand door heel wat minder (vaste) journalisten dan pakweg vijftien jaar geleden. Bovendien moeten die kleinere nieuwsteams heel wat meer content leveren dan voorheen en dat voor een veelvoud aan mediaplatforms. Nu kunnen die arme stakkers blijkbaar ook nog eens opgevorderd worden om een reclamecampagne ineen te boksen, die eigenlijk bedoeld was om journalistiek werk te financieren, toch? Elke minuut die een journalist moet werken aan een advertorial, kan die niet investeren in een telefonische factcheck, een interview, een WOB-aanvraag of een gedegen eindredactie, iets wat uitgerekend Content Connections wel zou kunnen gebruiken:

content connections

Nogmaals, adverteerders zijn een belangrijke stakeholder en mediaspelers breiden hun activiteiten steeds vaker uit in verticale richting oftewel over de distributielijn (cfr. Rapport Mediaconcentratie 2015). Dat neemt niet weg dat mediagroepen en hun nieuwsmerken voor ogen moeten houden wat hun ‘core business’ is en in hoeverre deze diensten die core business faciliteren dan wel hypothekeren. Is het reclame in functie van journalistiek of journalistiek in functie van reclame? Het zal altijd een beetje van beiden zijn, maar het evenwicht is steeds meer zoek.

One thought on “Nieuwsmerken die zélf advertorials maken, een hellend vlak

  1. Pingback: Artikel #betonstop is een advertorial, betaald met exclusiviteit | Maarten is benieuwd

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s